Много интересного тут найдете! (vitaminka2012k) wrote,
Много интересного тут найдете!
vitaminka2012k

Нейробизнес: Как компании залезают к вам в голову, чтобы лучше продавать




Как понять, что нравится человеку? Маркетологи давно скептически относятся к словесным
опросам потребителей: люди говорят совсем не то, что думают, а порой и просто не могут
сформулировать своё мнение. Но есть нечто, что подделать невозможно, — сигналы мозга и
физиологические реакции. Если считать их, можно продать человеку даже то, что он не
планировал покупать. Именно этим занимается нейромаркетинг.

Что уже есть

Нейромаркетинговые технологии развиваются с 1990-х годов: маркетолог Джеральд Залтман придумал тогда, как считывать эмоции людей о товарах по нейронам в их голове. За идею сразу уцепились гиганты вроде Coca-Cola, General Motors и Procter & Gamble — всем хотелось залезть в мозг покупателей. Для этого нужно было лишь собрать группу испытуемых и провести им функциональную магнитно-резонансную томографию. Она показывает, как меняется кровоток в мозгу при взгляде на продукт или любом другом взаимодействии.

Сегодня учёные исследуют не только мозг, но и другие сигналы тела. По сердечному ритму определяют эмоциональную реакцию, а по движению глаз — самые привлекательные фрагменты рекламы, фильмов, текстов и приложений. HD-камеры помогают ухватывать микромимику.

Однажды производитель Cheetos, компания Frito-Lay провела исследование, чтобы понять, не раздражает ли потребителей новая реклама. Фокус-группе показали ролик, в котором женщина мстит обидчице, подкладывая в стиральную машинку с белыми вещами ярко-оранжевые чипсы. На испытуемых надели шапочки с датчиками, а после эксперимента попросили заполнить анкету. Опросы говорили: ролик людям не понравился. Но активность мозга показывала — они лукавят. Участники не хотели признаваться, что видео их насмешило, чтобы не показаться злыми. В итоге реклама всё-таки вышла в эфир.

Сегодня компании используют нейротесты и для того, чтобы выбрать лучшую рекламу печенья или скорректировать ценовую политику. Apple с их помощью придумала дизайн для нескольких гаджетов, а Coca-Cola и PepsiCo проанализировали вкусы напитков. Чей-то учащённый пульс определил, как будут выглядеть Mercedes-Benz и Smart. Выпускающий их концерн Daimler выяснил, что клиентам больше нравятся машины, похожие спереди на человеческие лица, поэтому переделал фары так, чтобы они напоминали глаза. Та же Frito-Lay переложила некоторые свои продукты в матовую упаковку, узнав, что глянцевая покупателей раздражает.

eBay, General Electric, IBM, Disney и Amazon — все они используют нейромаркетинговые технологии. С российскими компаниями пока всё иначе.

В России

Главный минус нейромаркетинговых кампаний — они дорогие. Чтобы провести исследование по всем правилам, требуется не только сложное оборудование, но и целая команда: нейрофизиолог, программист, аналитик, маркетолог, а также менеджер по работе с заказчиками.

В России нейромаркетингом занимаются разве что Nielsen, Brain Company и «НейроТренд». Последняя — пионер нейромаркетинговых исследований в России, хотя проводит их лишь с 2006 года. Неудивительно, что позволить себе копаться в голове покупателей может в основном лишь крупный бизнес. Например, российские KFC и Teva, Borjomi, «Билайн», «Централ Партнершип» и «Фонд Кино». Использовать методы нейромаркетинга уже планируют «Яндекс», «Одноклассники» и «Русский стандарт».

Mail.Ru Group в конце прошлого года провела тестирование игры Planet of Heroes. В компании не могли понять, почему новая игра не вовлекает геймеров. Молодым людям предложили поочерёдно сыграть сначала в неё, потом в успешный китайский аналог League of Kings, а затем в «Симулятор камня», где игрок просто смотрит на камень с разных сторон. Оказалось, вместо долгих диалогов пользователям хотелось больше сражений один на один с соперником. Игру доработали, после чего Mail.Ru Group провела повторный эксперимент — показатели позитивных эмоций сильно выросли. Теперь компания тестирует таким образом ещё и рекламные ролики.

Borjomi Russia проводит такие исследования уже три года. Директор по маркетингу Татьяна Сырцева рассказывает, что самое сложное — расшифровать огромный массив данных и с точностью определить эмоции респондентов на каждую секунду ролика. По её словам, после нейроисследований маркетинговая стратегия Borjomi в целом не изменилась, зато в компании поняли, какие кадры рекламы вовлекают зрителей больше всего. В итоге бренд-айдентику стали располагать в зоне фокусирования взгляда на экране. Сырцева подчёркивает: важно доверять нейроисследования только компаниям с научной базой, лабораториями и квалифицированными специалистами.

Последних готовят на экономическом факультете МГУ и в одном из научных центров на базеНИУ ВШЭ. Тем не менее, профильных специалистов в стране пока довольно мало.

Некоторые эксперты рынка отмечают: нейромаркетинг не панацея. После нейротестов маркетологи всё равно проводят традиционные опросы, анкетирования и интервью — им нужно понять, как сами люди трактуют свой выбор.

Мария Гончарова из отдела по развитию электронных продуктов Альфа-банка считает, что в ближайшее время «нейробума» в России не случится: клиенты всё ещё не могут определить, что им нужно. А те компании, что используют нейромаркетинг, не хотят выкладывать результаты дорогостоящих тестов в открытый доступ. Предприниматели просто не понимают, насколько этот метод эффективен и эффективен ли вообще.


Subscribe

Recent Posts from This Journal

promo vitaminka2012k february 16, 2019 16:23 75
Buy for 30 tokens
24-летняя Селин Сентино из Швейцарии решила кардинально преобразиться. Изменить внешность она захотела после постоянных издевательств со стороны сверстников в школе. Критике поддавался размер бюста, а вернее его отсутствие. Также одноклассники считали Селин уродливой и толстой. Неоднократно…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 3 comments